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耐克希望Nike React成为下一个十亿级别的生意

来源:网络整理 编辑:采集侠 时间:2018-01-25

“假设你怀孕三年,就等着你的孩子呱呱坠地,那么出生的那一刻你该会有多么激动,而这正是我现在的心情。”

耐克跑步鞋类产品创新总监Ernest Kim将历时三年才最终推出Nike React技术,比作母亲分娩的过程。他可能不知道,在中国古代小说《封神演义》里, 也有一位母亲怀孕三年六个月,最终生下了一个三头六臂的哪吒。

不过,“三头六臂”或许也是Kim研发的Nike React泡棉材料最引人关注的特征。

在为研发进行的调查中,运动爱好者普遍给了设计师们一个这样的反馈:对于鞋底材料,他们一切都想要——更好的缓震,更好的能量回馈,要轻质,还要持久耐穿。

耐克希望Nike React成为下一个十亿级别的生意

这些要求有些甚至是相互抵触的,为了增强一个性能就得牺牲另一个性能。而据官方信息,Nike React泡棉材料却能将柔软、轻质、回弹、耐久性四大性能结合在一起,百分之百由耐克自主研发。如果每一项新技术都要有一个人设,那么Nike React的人设应该就是“兼收并蓄”。

这项技术最早于2017年6月首次应用于篮球鞋上,包括为NBA球员格里芬打造的Jordan Super.Fly 2017和德拉蒙德·格林的Nike React Hyperdunk 2017 Flyknit。

这项技术最新的运用平台是一款名为Nike Epic React的产品——一双完全由Nike React泡棉制成中底和外底的跑鞋。

Kim毫不掩饰对于这项技术的自豪。他认为,Nike React真正做到了鱼和熊掌兼得,他将Nike Epic React与以前搭载 Nike Lunarlon鞋底材料的最顶尖的跑鞋相比,指出新跑鞋的能量反馈提高了13%,柔软度提升11%,重量减轻了5%, 耐久性也是提升了十几个百分点。

作为普通消费者,看到以上这段已经相当通俗的解读之后,可能也无法对这项技术有直观的印象。而作为普通运动爱好者,穿上这双鞋跑步之后,或许能产生一种难以名状的异样感觉,但是肯定无法像专业运动员一样立刻对新技术的要领心领神会。

而Nike React技术,无论是搭载篮球鞋还是跑鞋,都强调其普遍的适用性,任何位置的篮球运动员,不同水平的跑者,都是这款材料服务的对象。如何用通俗易懂的方式让阐述对象领会新技术的要领,耐克又需要再次发挥自己讲故事的特长。

“对立性”是Kim总结的Nike React技术身上一个故事点:“我们听到大家对于Nike React的评价,大家想要的很多东西都是相互冲突的,比如说要把柔软跟弹力结合起来,要把轻质和耐久性结合起来。英文中有一种表述是异性相吸(Opposite attracts),我们追求的是异性反应(Opposite reacts),越不同的东西越希望糅合在一起。”

这种对立性不仅体现在了Nike React泡棉本身,还融入到了跑鞋的外观设计中。Kim解释,跑鞋配色选择了粉红和深蓝两种对比色搭配,也是为了凸显这种对立性。

再具象的表达也比不过一次切身的体验。1月23日,耐克在上海民生美术馆,专门为Nike React和Nike Epic React跑鞋设计了一次另类的媒体体验。会场里依次设置了四个主题房间,用气球、海绵、弹跳屋和光电分别诠释了柔软、轻质、回弹和持久的主题。一圈儿走下来,体验者就“脚踏实地”地感受了Nike React技术的四大特点了。

耐克希望Nike React成为下一个十亿级别的生意

想要将前沿又晦涩的科技创新阐述给普罗大众,品牌必须得会讲故事。就像一篇新闻报道,核心段落之前必然要有一个引人入胜的开头,才能缓解常规读者直接接触专业内容时的顿挫感。

有意思的是,新闻学中新闻报道的几个常规开头写法似乎也是品牌故事很好的开启方式:名人效应、趣闻轶事、细节入手、场景化展示、冲突甚至夸张等。

稍微关注运动品牌和跑步运动的人肯定不会忘记,在2017年,耐克和阿迪达斯相继放话,要挑战在2小时内跑完全程马拉松的纪录。耐克的挑战活动进行得更加彻底,大半年的时间里用顶尖运动员、跑鞋设计师、运动训练人员、F1蒙扎赛道、全球直播等诸多元素,打造了一场声势浩大的挑战活动。虽然,最终跑的最快的运动员基普乔格以25秒之差没能突破两小时大关,但是这次活动在全球范围内引发的关注是史无前例的。

和运动员们一起被全世界研究的,还有他们脚上的鞋。

帮助三名运动员冲刺两小时马拉松门槛的是耐克在2017年推出的Zoom X中底。在设计师Kim的分享中,他将Zoom X形容为耐克“最快的中底材料”。围绕这次挑战,耐克推出了两款搭载Zoom X技术的产品,只供运动员穿着的Nike Zoom Vaporfly Elite,面向大众推出的Nike Zoom Vaporfly 4% 。

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